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Was genau ist eigentlich eine Landingpage, und was der Unterschied zu einer normalen Seite?

Ich kann auf jeder Seite „landen“, also ist doch eh jede Seite eine Landingpage?

Von Johannes Smeh | November 15, 2019

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Wenn du so denkst, hast du zwar formal gesehen Recht, aber das allein bringt ja nix. Und ums „bringen“ geht’s bei einer Landingpage.

Eine Landingpage ist eine reduzierte Seite die ohne Ablenkung nur einem einzigen Zweck, dem Abschluss, dient.

Eine Landingpage ist der hoffentlich erfolgreiche Endpunkt all deiner Bemühungen, um aus einem potentiellen Kunden einen Käufer zu machen.

Eine Landingpage ist wie Toni Polster.

Toni Polsters Bewegungsradius war ja eher eingeschränkt. Man kann nicht gerade sagen, dass er dafür berühmt war um jeden Ball zu kämpfen. Er wartete lieber im Strafraum, bis seine Mitspieler den Ball erobern, über mehrere Stationen den Ball immer weiter in die gegnerische Spielhälfte treiben und mit einem genialen Pass den Ball zu Toni Polster bringen, der genau dann, zum richtigen Zeitpunkt da ist, die Chance annimmt und den Ball eiskalt und zielsicher versenkt. Das ist es was ein Toni Polster so effizient konnte wie nicht viele. Und dass ist die Aufgabe einer Landingpage.

Kein Drumherum, dass wurde schon an anderer Stelle erledigt. Der potentielle Käufer hat schon mehrere Artikel auf deiner Website in deinem Blog gelesen. Du hast ihm schon im Austausch gegen seine E-Mail Adresse ein hilfreiches White-Paper zur Verfügung gestellt. Er hat Vertrauen in dein Know-how gefasst und hat mittels Newsletter gesehen, wie du arbeitest, weil du auch Geschichten über deine Leistungen und Produkte erlebbar erzählst. Er klickt auf den Call-To-Action hin zum Abschluss und landet auf der Landingpage. Dort gibt es nur noch in kurzen Worten unterstützt mit einem Video und/oder einer Infografik, was die Leistung oder das Produkt besonders macht, welches Problem es löst und den einfachen verlockenden Abschluss. Mehr nicht. Mehr ist auch nicht notwendig.

Mehr wäre sogar schlecht, denn der Kunde braucht zu diesem Zeitpunkt keine weitere Ablenkung. Er will ja eh schon fast kaufen. Ein Schubser Emotionalität und versenkt! (Sorry Toni, das ist natürlich nur dein Image, dass hier für einen billigen Gag herhalten muss. Zum Ausgleich hier ein Video mit unzähligen Toren seiner 345 Tore in 618 Spielen!)

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Ich geb’s zu: um diese Toni Polster Story möglichst weit oben anzubringen, hab ich das Thema ganz schön reduziert. Wenn du immer noch liest, hat es wohl funktioniert, und du bist gespannt darauf, was noch kommt.

Du hast nicht nur die eine Landingpage sondern viele!

Bleiben wir bei den Landingpages. Es gibt 2 wichtige grundverschiedene und sehr unterschiedliche Arten Landingpages zu gestalten. Das ergibt sich aus der Intention der Suchanfrage des Users. Hat der User eine vordergründige Kaufabsicht, oder dient seine Suche der Informationsbeschaffung.

Das eine nennt man informationell und das andere transaktionell. (Es gibt auch noch navigationell) Wenn du mehr über diese Such-Typen wissen möchtest, geht es hier entlang. Es lohnt sich, weil diese Unterscheidungen auch bei Keywords, insbesondere bei bezahlten Anzeigen, eine wichtige Rolle spielen.

Beide Such-Intentionen sind für uns wichtig, weil aus einem informationellen User ein transaktioneller Kunde werden kann. Wenn wir viel richtig machen.

Die Kriterien einer informationellen Landingpage entsprechen 100% sämtlichen Tipps auf diesem Blog, wenn es um das Schreiben von Artikeln geht. Was wir wollen ist immer dasselbe. Dem User, mit der informationellen Suchanfrage, die bestmögliche Hilfe zu bieten, die möglich ist. Weiters wollen wir, dass der Kunde, je nach seiner Customer Journey, weitere Artikel bei uns liest oder sich für den Download eines überaus hilfreichen pdfs seine E-Mail Adresse hergibt. Diese beiden Interaktionsmöglichkeiten versuchen wir mit Call-to-Actions attraktiv anzubieten. Diese beiden möglichen Handlungen sind das Ziel dieses Artikels. Also kann man sagen, dass jeder Artikel die Möglichkeit hat, eine Landingpage zu sein. Aber eben eine informationelle. Nicht werblich. Deshalb auch nicht unbedingt der Call to Action zum Newsletter. Der kommt anders ins Spiel. Auf einer anderen Landingpage, die nach den Regeln einer transaktionellen Landingpage gebaut ist.

Landingpages für transaktionelle Suchanfragen

User mit einer Kaufabsicht stehen schon kurz vor Abschluss Ihrer Customer Journey. Sie haben sich schon informiert und haben hoffentlich schon viel Vertrauen in unser Wissen und unser Angebot. Ihre Suchanfrage lässt auf eine Kaufabsicht schließen. An diesem Punkt benötigt der User keine langen Artikel mehr. Man muss sogar alles ausblenden, dass nicht unbedingt notwendig ist. Das geht konsequenterweise soweit, dass sogar das Hauptmenü ausgeblendet ist. (Die Toni Polster-Landingpage von oben wäre übrigens eine für transaktionelle Suchanfragen)

Was sind die Inhalte einer transaktionellen Landingpage?

  • 1.

    Überschrift

    8 von 10 lesen deine Überschrift. Immerhin. Aber nur 2 davon lesen den Rest. Also überzeuge mit deiner Überschrift.

  • 2.

    Hero Shot

    Ein Foto, das zur Emotionalität bei der Lösung des Problems passt, ist enorm wichtig. Suche dieses Foto gewissenhaft aus. Unser Gehirn kann Bilder viel schneller verarbeiten als Text. Es dient als Eyecatcher und wiedererkennbares Element, falls du mit Remarketing Bannern arbeitest.

  • 3.

    Benefits

    Beschreibe für welches Problem dein Angebot die Lösung ist. Achte darauf hierbei emotional zu sein und nachvollziehbar bildhaft zu schreiben. Immer wieder kann hier das berühmte Beispiel von Steve Jobs herhalten. Dieser sagte nicht, dass „der iPod 5 GB Speicherplatz hat“, sondern er sprach von „1.000 Lieder in deiner Hosentasche“.

  • 4.

    Features

    Die Benefits waren die emotionalen Argumente, die Features sind die logischen und faktischen. Die Features beschreiben was dein Angebot tut.

  • 5.

    Testimonials

    Social Proof funktionieren, weil wir eher darauf vertrauen eine gute Entscheidung zu treffen, wenn es Andere davor auch schon getan haben und damit glücklich sind.

  • 6.

    Trust-Symbole

    Funktionieren wie Social Proofs. Du kannst Logos von Referenz-Firmen verwenden oder du bemühst dich um ein paar der üblichen Trust-Abzeichen wie zb. von trustedshops.

  • 7.

    Call-to-Action

    Die direkte und glasklare Handlungsaufforderung. Bevor man auf den Button klickt, muss klar sein, was passieren wird. Das machst du am besten mit einem Handlungsverb. Zum Beispiel: „Herunterladen“ oder „Jetzt testen“.

Wenn man gemein hin über Landingpages spricht, meint man also transaktionelle Landingpages.

Wie die aufgebaut werden sollen, habe ich gerade beschrieben, und weitere und ähnliche Anleitungen dazu findest du tausendfach im Netz.

Informationelle Landingpages

Geht's auch einfach?

Das Konzept der  informationellen Landingpages funktioniert erst, wenn man sich bewusst ist, dass es in der Praxis selten zur Conversion kommt, ohne dass der User vorher Mini-Conversions durchlaufen hat.

Hmmmm, was ist dass denn wieder! Kann das denn nicht viel einfacher funktionieren? Hehe, kann sein, aber nur wenn du ein sehr einfaches Produkt hast, das wenig kostet und man ohne viel drüber nachzudenken kaufen würde. Dann kann es funktionieren nur transaktionelle Landingpages zu benötigen. Ich würde aber prognostizieren, dass es in Zukunft für überhaupt kein Produkt möglich sein wird, nicht drumherum Content zu liefern. Weil wir alle in Konkurrenz mit den besten Websites stehen, weil es eben nur die ersten Suchergebnisse in Google gibt. Und wenn eine ausreichende Zahl an Konkurrenten, ausreichend guten Content zur Verfügung stellt, kann man sich das in Zukunft in keiner Branche und bei keinem Produkt leisten, auf Mini-Conversions und informationelle Landingpages zu verzichten. Wenn du über das Konzept der Mini-Conversions mehr wissen willst, kann ich nur dazu gratulieren, und du kannst dir diesen Artikel hier reinziehen.

Wie macht man nun aus einem Blogartikel eine informationelle Landingpage?

Tja, das lässt sich meiner Meinung nach nicht verallgemeinern. Du musst dich in deinen Leser hinein versetzen. Am besten du greifst auf deine schon erstellten Buyer Personas zurück. Falls du noch keine erstellt hast, tue es! Im Ernst, lies dir den Artikel zu Buyer Personas durch und geh es an. Dieser Schritt ist für so viele Dinge in deinem Marketing wichtig.

Gehen wir davon aus, du hast deinen User schon vor deinem geistigen Auge, dann kommt es noch darauf an, an welcher Stelle in seiner Customer Journey dieser User sich befindet. Und für diesen User denkst du nun nach, wo der am liebsten einen Button hätte, um den nächsten Schritt, die Conversion zu machen. Ja, du hast richtig gelesen: „am liebsten“. Du willst Kunden und die kaufen gerne, weil sie was brauchen, und irgendwo gibt es die Lösung dafür. Wenn sie sie finden, wollen sie es. Hoffentlich auf deiner Website. Wir wollen niemanden mit nervenden Pop-ups und störenden unpassenden Angeboten zur falschen Zeit, überreden irgendwas zu tun. Das bringt für kostenpflichtige Angebote am Ende doch eh nichts.

Schauen wir uns das Ganze an einem konkreten Beispiel an.

Du bist eine digitale Assistenz für Hochzeitsreisen im asiatischen Raum. Deine Buyer Persona heißt Christine. Christine sucht seit 2 Monaten intensiver nach Tipps und Erfahrungsberichten über Hochzeitsreisen in Asien. Vor ein paar Wochen ist sie auch auf unserer Website gelandet. Ihr Einstiegsartikel war „Ich bin eine Braut, holt mich hier nie wieder raus!“ – eine dokumentarische Erzählung über ein Paar, das eine von uns geplante und organisierte Reise, gebucht hat. Wir haben in unserer Analyse gesehen, dass dieser Artikel einer unserer stärksten Artikel ist. Wir nutzen das, um im Artikel ab ca. der Hälfte weitere ähnliche Artikel zu bewerben. Einmal mitten drinnen und einmal am Ende des Artikels. Das machen wir, weil dieser Artikel häufig das erste Kennenlernen mit uns darstellt.

Das heißt: Christine hat zu diesem Zeitpunkt, als sie zum ersten Mal von uns gehört hat, schon ein bisschen an Wissen zum Thema gesammelt in den letzten Jahren. Sie ist auf der Suche, nach etwas, dass sie nicht definitv, konkret und faktisch beschreiben kann, sondern geht einem Gefühl nach, dem Gefühl, die geilste und überhaupt individuellste Hochzeitsreise aller Zeiten zu machen und leistbar soll sie trotzdem sein. Das ist ein Gefühl, da weiß man, dass ist schwierig zu erreichen, weil sonst würde es ja jeder so machen, und dann wäre es ja nicht mehr so toll und individuell.

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Und jetzt entdeckt sie diesen Artikel. Christine findet den Artikel toll geschrieben und hätte es gerne genauso erlebt. Sie weiß aber, dass man schnell was schreiben kann, gute Geschichten auch erfinden kann. Das heißt, Christine findet unseren Content gut und will mehr von uns. Sie will mehr lesen, mehr Geschichten von echten Erlebnissen. Sie will sich einfach sicherer fühlen, dass wir ein passender Partner für sie sein können. In dieser Stimmung hat Christine schon bei der Hälfte des Artikels einen weiteren Artikel für später in einen neuen Tab geladen. Als sie mit dem Artikel fertig war, hat sie auch unsere weiteren Leseempfehlungen namens „Der Tag, an dem ich einen Kolibri adoptierte“ und „Vorsicht vor den rosa Elefanten: Wenn du sie siehst ist es zu spät!“ sehr interessant gefunden und wollte sie weiter lesen.

Aber in 5 Minuten fängt ihre Teambesprechnung an, und sie muss dafür noch was erledigen. Christine hat schließlich noch einen Job, auch wenn sie gerade lieber weiterrecherchieren würde. Also verlässt sie die Website. Punkt. Oje. Sogar ohne Bookmark!

PANIK! Unsere geliebte Buyers Persona ist weg?

Das ist eine Situation, die häufig vorkommt. Denkt an euch selbst, wie ihr das handhabt. Realistisch betrachtet, war das aber gar nicht so schlecht. Was ist passiert? Christine hat unseren Content gut gefunden, und hat ihn bis zum Ende gelesen. 5 Minuten lang!

Das ist unsere erste messbare Mini-Conversion. Das ist gut. Es hätte besser kommen können, und Christine hätte noch zwei weitere Artikel gelesen und hätte sich dann unser Whitepaper „Leitfaden für die völlig verrückten Behördenwege in Thailand“ heruntergeladen im Gegenzug für ihre E-Mailadresse.

Ist aber nicht passiert.

Noch nicht!

Zum einen können wir durchaus darauf vertrauen, dass unsere Christine uns nicht vergessen wird. Das Thema ist ihr sehr wichtig und sie hat genug Zeit bei uns verbracht, dass sie uns wiederfinden wird. Wir können das ganze aber auch mit etwas Nachdruck versehen, und diese Mini-Conversion zum Anlass nehmen, um per Google Adwords mit Remarketing und bei Facebook unserer Christine einen weiteren Artikel vorschlagen. Hier ist sehr wichtig, dass wir ihr einen Artikel zum Lesen und nicht etwas zum Kaufen vorschlagen. Sie ist noch nicht so weit. Die nächste Mini-Conversion folgt dann beim Lesen des vorgeschlagenen Artikels (das white paper). Hier ein Artikel über Remarketing und wie man Ads vernünftig für einen Blog einsetzen kann.

Mini-Conversions gefühlvoll einsetzen

Ich denke, ihr versteht jetzt, dass man nur das grundlegende Konzept einer informationellen Landingpage mit Mini-Conversions die dann zur Conversion führen, beschreiben kann. Ich hoffe, ich mache das ausreichend gut, so dass ihr dass auch versteht. Denn das Verstehen des Konzepts ist hier sehr wichtig, weil ihr es individuell für euren Zweck verwenden müsst. Nochmal zur Wiederholung was dabei zu beachten ist:

  • Denkt euch in eure Buyers Persona so wie ich das mit unserer Christina gemacht habe. Und zwar wirklich so konkret.
  • Sucht euch in Google Analytics eure stärksten Artikel und beginnt dort eure Brotkrümel an Mini-Conversions intelligent und mit Fingerspitzengefühl für eure Buyers Persona auszulegen
  • Mini-Conversions: Lesezeit, Wiederkehrender Leser, Download White Paper, Newsletter Anmeldung, Registration, Chatfrage, …

Wenn ein User mehrere solcher Mini-Conversions, die alle wertvolle Interaktionen mit eurer Website darstellen, tätigt, dann ist er mehr als interessiert. Dann findet er deine Website super. Besser als die anderen. Denn dasselbe macht man nicht auf 7 Seiten gleichzeitig.

Dieser User will, was du anbieten kannst. Der User will jetzt dein Angebot. Also mach ihm eins.

Wie genau, und was hier noch zu beachten ist, findest du im nächsten Artikel „Die Conversion- warum zu früh zu kommen immer schlecht ist!

Ich möchte, dass Du sofort anfängst. Analysiere deine besten Artikel und mache sie zu informationellen Landingpages mittels Mini-Conversions. Führe Sie so zu deinen transaktionellen Landingpages, auf denen du deine Produkte oder Leistungen verkaufst.

Lass mich wissen, ob du mit diesen Änderungen mehr Leads und mehr Sales erreicht hast.

Autor:

Johannes Smeh

Johannes Smeh betreibt die Werbeagentur smigns und hat die Marke webbedo ins Leben gerufen um Unternehmen, das Verkaufen im Web zu erleichtern. Die meisten Artikel im Blog von webbedo stammen von ihm und drehen sich um sein Spezialgebiet online Marketing und wordpress.

Johannes Smeh ist verheiratet und Vater einer Tochter. Seit 2004 ist er im Marketing tätig und seit 2011 als Unternehmer.

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